有牛奶吗？一个简单的问题如何振兴整个行业

有牛奶吗?

销量下滑催生的文化口号

20 世纪 90 年代初，美国人喝的牛奶越来越少。加州牛奶加工商委员会（CMPB）需要一个创造性的解决方案来扭转这一趋势。他们的解决方案是什么？历史上最具标志性、最经久不衰的营销口号之一： 有牛奶吗？

1993 年，在广告代理公司 Goodby Silverstein & Partners 的帮助下，这项活动颠覆了传统的饮料营销方式--不是宣传牛奶对健康的益处，而是渲染没有牛奶的痛苦。

在波士顿浪潮，我们研究了这一活动，以了解战略创意和文化时机如何使最日常的产品也能令人难忘。

挑战 让牛奶再次 “酷 ”起来

CMPB 的使命很明确：在经历了多年的下滑之后，提高全州的牛奶销量。但他们必须应对一个重大挑战--在越来越多的苏打水和果汁充斥的市场中，牛奶已经失去了意义。

原因何在？人们通常并不渴望喝牛奶，但当牛奶缺失时，他们会真正注意到。

活动战略分解

1. 简约而不简单

“有牛奶吗？"这句标语简短、不符合语法，让人过目不忘。它激发了人们的好奇心和情感，并最终引发了模仿。

2. 以幽默和戏剧的方式启动

第一个广告片 “Aaron Burr ”于 1993 年播出，由当时崭露头角的迈克尔-贝（Michael Bay）执导。广告中，一名男子因为没有牛奶冲花生酱三明治而输掉了价值 10,000 美元的琐事比赛。该片聪明、有趣，极具亲和力。

3. 名人牛奶胡子

该活动通过平面广告向全国推广，从碧昂丝到青蛙克米特等名人都留着牛奶胡子，使牛奶成为跨时代的时尚。

4. 一致的品牌声音

每一个广告、海报和产品广告都忠实于 “有牛奶吗？”的声音--干巴巴的幽默、简约的视觉效果，以及无时无刻不在提醒人们：别喝完了。

成果： 从实用工具到流行文化标志

• 📈 活动结束后，加利福尼亚州的牛奶销量增加了 1,500 万加仑

• 🧠在全国范围内，“有牛奶吗？”口号的品牌召回率超过 90

• 🎯 25 年以上的文化相关性和数十个品牌模仿（甚至 Google 也使用了："Got Search？）

有牛奶吗？"活动的天才之处在于它改变了人们的对话方式：

• 💡 推销缺失，而不是产品--强调没有你的产品会出什么问题，可能比强调好处更有力。

• 😂 使用幽默，保持亲和力--轻松、人性化的语气能建立信任，使广告令人难忘。

• 🌟 建立一致性，而不是杂乱无章--统一的品牌声音在不同媒体上放大，会产生持久的认同感

• 📸 利用流行文化--名人合作不仅魅力四射，而且使牛奶多年来一直占据头条。

“有牛奶吗？"是简洁与情感共鸣结合的光辉典范。它将一种日渐式微的主食变成了一种文化记忆，并在数十年间一直深入人心。

在波士顿浪潮，我们相信任何品牌，无论多么日常，都可以通过创意定位、情感故事和文化相关性来创造影响力。