Skittles 的 “品尝彩虹 ”活动： 超现实营销案例研究

Skittles 的 “品尝彩虹 ”活动

有些口号极具标志性，改变它们似乎是一种营销犯罪。耐克的 Just Do It 和封面女郎的 Easy, Breezy, Beautiful 都经受住了时间的考验。但有时，对一个著名的标语进行调整会对品牌知名度产生更大的影响。Skittles 的传奇广告 “品尝彩虹 ”就是这样做的。自 1994 年推出以来，该活动已发展成为历史上最超现实、最荒诞、最令人难忘的营销策略之一。

品尝彩虹的起源

在 “品尝彩虹 ”之前，Skittles 的营销相对简单，强调的是口味和乐趣。1994 年，在广告公司 D'Arcy Masius Benton & Bowles 的帮助下，这家糖果巨头采用了更具创意的方式。新口号 “品尝彩虹 ”为富有想象力的故事讲述打开了大门，使 Skittles 从另一种糖果变成了一种文化现象。

植根于荒谬的战略

Taste the Rainbow "活动取得成功的关键因素之一是其超现实和离奇的性质。Skittles 广告一直将糖果置于怪异的场景中，违背逻辑却又吸引眼球。最令人难忘的广告包括

• 一个男人，他的触摸把所有东西都变成了 Skittles。

• 一个男孩的肚子里长出了一棵 Skittles 树。

• 一个半人半羊的混血儿，一边吃 Skittles 一边咩咩叫。

• 一个男人用一只会唱歌的兔子换了一袋 “爽脆糖”。

这些出人意料的怪异视觉效果看似随意，但却有一个明确的目的，那就是让人过目难忘。通过使用荒诞幽默，Skittles 确保受众不仅能记住广告，还能将糖果与趣味性和不可预测性联系起来。

重塑口号：长久之道

与死守单一标语的品牌不同，Skittles 不断调整 “品尝彩虹”，以适应不同的广告主题。通过对标语稍作修改以适应每个独特的概念，广告活动在保持新鲜感的同时强化了品牌形象。这些变化包括

• 收获彩虹--在一则广告中，一个男孩从肚子里的一棵树上种出了 Skittles。

• 相信彩虹--在一则广告中，一名 Skittles 爱好者声称自己拥有超自然能力。

• 彩虹移植--与一则涉及 Skittles 离奇手术的广告有关。

每一次调整都使广告活动引人入胜，同时加强了 Skittles 与其异想天开的品牌个性之间的联系。

拓展电视之外： 互动营销

除电视广告外，Skittles 还通过 Mob the Rainbow 等互动活动扩大营销，让粉丝们在品牌的启发下参与现实世界中的善举。这一举措加强了 Skittles 与受众的联系，使品牌不仅仅是糖果，而是一种体验。

品味彩虹的遗产

Skittles 的营销活动堪称品牌推广的大师级作品。通过拥抱荒诞、不断重塑信息、超越传统广告吸引受众，Skittles 将 “品尝彩虹 ”打造成了历史上最令人难忘的营销活动之一。

对于希望产生持久影响的品牌来说，Skittles 证明了有时出奇制胜才是脱颖而出的最佳方式。